做好中高端白酒市场,吃透这一点就够了

从高端白酒前三甲“茅五泸”的优势地位不难看出,高端白酒必须要做到高品质+稀缺性,才能被市场认可。

商界好酒 2022-03-03
2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,产量减少了接近一半,但白酒行业的利润却在不断上升。
国家统计局数据显示,白酒产量峰值出现在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后产量一路下降,到2021年仅为715.63万千升。
2021年前11个月,白酒企业累计实现利润总额1666.51亿元,与上年同期相比增长25.64%。
中高端白酒已经越来越被市场所接受,抓住中高端市场,就抓住了整个白酒行业的利润高地
从高端白酒前三甲“茅五泸”的优势地位不难看出,高端白酒必须要做到高品质+稀缺性,才能被市场认可。
当下,消费者已经开始接受高端白酒的消费逻辑:因为稀缺,所以高端。
 
高端源自稀缺性
 
高端白酒为什么是茅五泸?因为飞天茅台、普五和国窖1573的稀缺性是毋庸置疑的。
飞天茅台不仅产量有限,而且原料有限,目前赤水河谷种植的本地红缨子高粱,几乎全部供给茅台酒厂。很多熟悉飞天茅台的消费者都知道,原料是飞天茅台口感和口味的重要保证。
同时,飞天茅台必须在茅台镇独特的地理位置和气候条件下才能酿造,酿造周期一年,陈储和勾调的时间长达5年,也就是说,一瓶飞天茅台,从原料进厂,到产品出厂,至少需要6年。
即使是陈储之后,也只有少部分优质基酒可以作为飞天茅台的原料。茅台在中国高端白酒市场一枝独秀,正是因为它讲好了稀缺性的故事,得到了消费者的认可。
尽管五粮液在近10年与茅台的竞争中落于下风,但五粮液同样具有很高的稀缺性。
五粮液和泸州老窖的浓香工艺依赖窖泥发酵,其核心在于窖泥积累的独特微生物。由于老窖池在不断发酵、回填后沉淀了丰富的发酵微生物,因此窖龄越长的窖池越能酿造好酒,优质品率就会更高。优质浓香才能用来勾调浓香的高端产品。
五粮液正式建厂之后,有过多次产能升级。目前,五粮液酒厂的产能为20万吨,其中的179口明清老窖池产出优质酒率接近60%,60年以上的老窖池优质酒率为40%以上,40年窖池的优质酒率为30%,到了2000年前后扩建的窖池,优质酒率就不足10%了。
可以说,普五的生产工艺,也是一分时间一分货的。只不过相对于茅台来说,五粮液对其稀缺性的营销还不够到位,知道的人比较少而已。
国窖1573能跟上五粮液和茅台的步伐,靠的也是其400多年历史的“国宝窖池”。
1996年11月,国务院将泸州老窖具有400年以上窖龄的讲究窖池群明令分发为国家级重点文物保护单位予以保护。该窖池群始建于明朝万历年间,连续使用至今,故为“国窖”。
 
二线品牌冲击高端,必须打好“稀缺”牌
 
同为浓香型川酒的剑南春和水井坊,也有着悠久的历史。
剑南春曾经是中国的顶级名酒,与茅台和五粮液并称“茅五剑”,但如今剑南春不仅被五粮液和洋河甩在身后,高端市场的表现也不如水井坊等品牌。
剑南春增长缓慢的原因有很多——汶川地震影响、董事长乔天明入狱、非上市公司缺乏资金和关注度等。但从产品端来看,市场价长期停留在500元左右的水晶剑,其品质颇受消费者认可却始终难以提价,背后的原因就是剑南春没有讲好稀缺性的故事。
据考古研究,剑南春厂区附近的酿酒历史至少有1500年,“剑南春”的品牌名称源于唐代,厂区“天益老号”酒坊的11口老窖池也连续酿造了数百年。但这些得天独厚的卖点,剑南春却很少花力气对消费者进行宣传,主打的广告语“中国名酒销售前三”反而多次被媒体和消费者质疑。
剑南春还全资控股了四川邛崃的文君酒厂,计划将这一品牌作为旗下的高端产品线,但后续同样没有起色。
可以说,剑南春一手好牌打烂了。
反观曾经知名度不如剑南春的水井坊,专注于高端白酒市场,在整个白酒行业也算是风生水起。
水井坊能够冲击高端,不仅在于它对“中国白酒第一坊”的老窖池以及传统工艺上的稀缺性做了很好的宣传,同时在包装和文化上也下足了功夫。
比如其高端产品菁翠,在宣传时着重强调“十年酝酿”,用蜀南上品翠竹竹炭过滤,外盒雕刻浩瀚的蜀南竹海,瓶内底座还有水井街酒坊数百年前的繁华场景。
水井坊的思路,非常值得借鉴。
汾酒在近几年迎来超高速增长,是白酒板块中最引人注目的上市公司,但汾酒的成功不完全是建立在高端白酒之上的,汾酒打的是人民战争。尽管如此,青花汾酒也在树立自己的稀缺属性。因此,在汾酒复兴的过程中,低端的玻汾和高端的青花汾酒是增长的主力。
除了高端产品青花汾酒之外,汾酒集团还推出了超高端的头锅原浆汾酒,主打的同样是稀缺性。
2015年,汾酒正式推出头锅原浆汾酒,以第一周期酿造的第一锅酒,全程不加浆不降度,成就汾酒精华中的精华。在摘酒过程中,经过斩头去尾、保留原酒最精华的部分,并保持最优品质66度,每1000吨原浆汾酒只取数吨头锅原浆汾酒。
尽管头锅原浆汾酒的产量不多,但汾酒在这款产品上倾注了很多精力,每年隆重举行的汾酒封藏大典正是头锅原浆的酿造仪式,汾酒集团领导亲自参与酿制,还要举行净坛拜祖师,取新酒敬天地等礼仪。
这款产品成功地拉升了汾酒的品牌形象。
 
联名、盲盒、限量、国潮……
白酒能移植新消费的玩法吗?
 
关注新消费领域的读者们应该知道,联名、盲盒、限量、国潮等元素正是当下中国年轻消费者最无法拒绝的。潮玩品牌泡泡玛特依靠盲盒在美股上市,市值一度突破千亿;美妆品牌花西子依靠国潮收割了大批年轻用户,成为最受关注的新锐品牌。
这些元素,是否能应用在白酒领域,通过人造“稀缺性”的方式来深耕高端市场呢?
其实,很多白酒品牌已经开始了尝试。
2021年底,生肖酒爆火,各大酒企的生肖酒推新时间纷纷前置,抢先把握生肖酒的市场红利。尽管后续的市场状况不尽如人意,但很多白酒品牌还是靠生肖款吸引了不少关注。
生肖款,本质上就是另一种限量款,绝大部分白酒品牌选择对生肖款的酒体进行升级,使之能匹配更高的价格和更精美的外观。
联名款也日益受到白酒品牌的关注。
去年4月,酒鬼酒与《万里走单骑》节目联名,以12个世界遗产地为设计形象,推出国潮文创联名酒礼盒,把良渚、鼓浪屿、永定土楼、湘西等文化遗产再现于酒瓶之中。
11月6日,水井坊推出“国宝”系列首支产品——水井坊·典藏国家宝藏(三星堆纪念版);11月20日,水井坊举行了与中国冰雪大会的合作发布会,现场发布水井坊·典藏冰雪版和水井坊·井台冰雪版两款联名产品。
无独有偶,剑南春也推出了三星堆联名款产品,其外观设计更为大胆,采用三星堆青铜面具造型,还搭配了两个青铜面具造型的酒杯,引起了网友的热烈讨论。
除此之外,青花郎也推出了与《朗读者》节目的联名款。
舍得酒更是限量款专业户。仅在最近两年,舍得酒业就推出了以中国神话人物为灵感的雷神、火神礼盒,追天者(夸父+嫦娥)礼盒,甚至还与网络游戏《诛仙3》合作推出了联名款。
与大多数白酒品牌专注于中国文化不同,舍得酒还推出了单瓶100毫升的毕加索艺术礼盒,以及由奢侈品品牌路易十三的设计师设计的“致敬非凡”中法特别款礼盒。
可以肯定的是,在未来几年中,造型独特,富有文化价值的高端白酒将越来越多。这也是我们推出商界好酒·怀庄酒庄的重要原因。商界好酒•怀庄酒庄采用独特的书卷造型,由18位《商界》封面人物联名推荐,品质上乘。
归根结底,稀缺性更大意义上是一种营销手段,稀缺性必须有好的品质托底,才有价值。
而对于品质上乘,却没有完全打开市场的白酒品牌来说,讲好稀缺性的故事,绝对是一门必修课。

作者:郑栾

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