好莱客董事长沈汉标:执着一块板材的这原态十年

商界新媒体 2022-04-28

2022年,疫情的“乌云”依旧在中国上空盘旋,中国企业的发展环境变得严峻。这个时候,对于企业家而言,应该坚持什么来应对这场旷日已久的危机?

沈汉标告诉《商界》记者,越是困难时刻,企业家越应该坚守心中的“哲学”。

沈汉标是谁?

华南商界,尤其是家居行业,“无人不识沈汉标”。

沈汉标,70后,广东揭阳人。白手起家,一举创办出“好莱客”与“好太太”两家上市企业。“好莱客”作为中国“定制家居第一股”,十年前率先在家居行业提出“原态哲学”,誓要为中国家庭实现环保健康的家居生活。基于此,2015年4月26日,由好莱客倡导发起了首个“世界无醛日”,历经8年坚持至今。

好莱客董事长沈汉标

前天,是第八届“世界无醛日”,适逢好莱客创立20周年,沈汉标亲身出镜拍摄了原态十年主题片《路》,以原态守护者身份,带领消费者温暖回顾好莱客追寻十年原态之《路》。

创业20载,以“原态哲学”为信仰,从死磕一块板材开始,发展到全国1000多城市,拥有2000多家门店,为1000多万家庭提供了健康舒适的原态生活。沈汉标是如何坚守他的“原态哲学”,对于创业者又有哪些启示?

“产品思维”打开家居市场

改革开放以来,中国经济蓬勃发展,随之而来涌现出一大批优秀的民营企业家。这些企业家集中在50后、60后以及70后三个年龄段,他们怀揣着勇气与激情,下海创建了中国市场经济的繁荣。

仔细剖析这一时期的企业家,可以看到多数人是销售出身。究其缘由,是因为改革开放后,中国市场消费需求井喷,这一时期信奉“渠道为王”,谁能开拓渠道、获取订单,谁就能生存下来,发展壮大。但是,一旦行业饱和内卷,产品同质化问题便引发价格战,企业开始后继乏力。

创业是一场马拉松,“渠道为王”吃的是时代与行业的红利,没有产品支撑,就无法坚持跑完全程。因此,在那个时代,以用户为核心的“产品思维”显得弥足珍贵,企业是否有“产品思维”的战略布局,直接决定了企业发展的高度与长度。复盘沈汉标的创业历程,我们可以清晰地看到“产品思维” 成为其创业成功的重要战略方向。

早在2002年创立好莱客之前,沈汉标先创立的是好太太晾衣架,于1999年推向市场。一个小小的晾衣架,在当时的市场环境里,是完全不起眼的小生意,技术含量低,利润薄,可沈汉标却透过一个晾衣架洞察到背后巨大的蓝海市场。当年还没有“产品思维”概念,沈汉标已经开始围绕用户做市场调研,按照用户的需求研发晾衣架,把一个小品类产品做精、做透,如同打磨出一个锋利的钻头,为沈汉标钻开了家居市场的一片天,也为后期好莱客的创建埋下了伏笔。

“人无我有,人有我精”,早期朴素的“产品思维”,帮助沈汉标用一个晾衣架在华南站稳了脚跟。后来好太太上市写招股书时,甚至因为行业无对标的公司,导致招股书无行业数据可以分析。

从好太太晾衣架跨界至好莱客定制家居,一方面因素是家居行业蓬勃发展带来的巨大诱惑,另一方面也是从“产品思维”出发所寻找的产品增长第二曲线。于是2002年,沈汉标以“为消费者营造一个舒适的家”为理念创办了好莱客。

死磕一块环保板材

从2000年开始,伴随着中国房地产市场的增长红利,家居行业也开始蓬勃发展,尤其是广东,形成了家居产业集群,利用集群优势,迅速占领了中国家居市场的“半壁江山”。搭上行业快车道的好莱客,自然也享受到了其中的红利。

不过彼时的中国家居市场,虽然发展迅速,可是产品力非常薄弱,西方文化带来的消费冲击,导致一系列的家居以“西方设计”作为核心卖点,重设计、轻品质,这也为行业以后的甲醛问题埋下了隐患。

沈汉标手握好莱客与好太太两张王牌,早已不再为企业生存发愁,开始思索如何突破家居行业同质化竞争。好太太晾衣架的成功,除了产品设计之外,更多是过硬的品质带来的用户口碑上的成功,两份事业互为参照、彼此为镜,让沈汉标跳出家居行业的束缚,他深深意识到,如果产品不回归本质,设计再花哨也终究昙花一现。

可家居产品的本质是什么?

早在好莱客成立前一年,一位名为刘长忠的记者写了一篇关于室内环境污染的报道,引起一位国家领导人的重视,在这篇报道上签了几行字:此事关系居民身体健康,应引起重视。不久,《民用建筑工程室内环境污染控制规范》及《室内装饰装修材料人造板及其制品中甲醛释放限量》、《室内装饰装修材料溶剂型木器涂料中有害物质限量》等10项国家强制性限量标准发布。

行业标准虽然出台,但难以马上扭转行业风气,加之当时消费者环保意识薄弱,没有多少家居企业重视,这却成为了沈汉标眼中行业突围的关键。只有身处行业的他才知道,家居企业的竞争,就是板材之间的较量。也就是此时,被沈汉标奉为企业哲学的“原态”观念逐渐成型:返璞归真,健康舒适,化繁为简。

沈汉标成为好莱客第一位“产品经理”,开始死磕一块基础板材。

如同乔布斯对苹果产品的极致追求,沈汉标对一块板材的极致要求让他成为行业的异类。研发环保板材意味着企业成本要增加,产品售价要增加,在当时可谓费力不讨好。但是沈汉标坚持认为,一块板材是家居产品的基础单元,如果一块板材都无法做到安全,企业又能走多远?

终于在2012年,好莱客在定制家居行业率先使用MDI生态粘合剂,推出第一块基材零甲醛添加“原态板”。市场总是会奖励做正确事情的人,从2012年开始,由于家居甲醛超标引发的安全问题频发,消费者环保意识不断增强,好莱客的产品优势愈加突出,营业额逐年攀升,从2012年到2015年实现高速增长,并成功上市成为“中国定制家居第一股”。

原态价值链

马斯克创业提出了“第一性原理”:只有看到事物的本质,把事物拆分到最基本的实质,再从本质往上走才是创新和探索未知的正确打开方式。沈汉标将好莱客战略聚焦至一块原态板材,与马斯克“第一性原理”战略不谋而合,通过死磕家居行业最基础的产品单元,间接打通了好莱客的“任督二脉”。

此时,沈汉标对于企业经营战略的理解,也从初期的“产品思维”进化为了“哲学思维”。

初创之时,好莱客是以衣柜为核心产品,但当战略聚焦至一块原态板材后,企业的格局却被大大打开。无论是衣柜、橱柜、木门、护墙还是宅配,本质都可以由单元板材构成,用户选择家居本质上的需求是健康舒适的家居生活。以此推演,好莱客的战略从家居行业本质出发,专注于全屋定制,为消费者提供全屋原态定制整体解决方案。从一块原态板材出发,以原态哲学为核心,构筑起了一套完整的环保原态价值链。

剖析好莱客的原态生态链,可以看到以“返璞归真,健康舒适,化繁为简”的原态哲学为核心,构建起了四层金字塔结构。

金字塔的底层是板材,这是好莱客的企业基石,也是企业产品的“基础科学”。

自2012年第一块原态板问世后,对于板材基础研发的投入并未止步,反而逐渐加大。原态板材系列历经10年7 次迭代,从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”再到“零醛添加实木多层板”,实现了从板材环保到空间环保的跃级,一次次将家居环保标准推至行业新高度。

金字塔的第二层是设计。如果说产品品质1,设计就是0,国内家居行业,设计普遍存在两个问题,一是缺乏自主原创,二是缺乏国际潮流视野,难以满足当下多元化的消费需求。

基于此,好莱客提出“以原创定义设计”的理念,除了自主培养优秀设计师之外,还与百年英伦品牌“斯林百兰”、欧洲著名时尚设计品牌 “Ivana Helsinki(伊蔚娜)”等达成战略合作,以大家居的集成式开发、风格一体化、全屋原态为核心,推进标准大家居模式。

金字塔的第三层是制造。以工业4.0思维布局工业化进程,好莱客在全国设立六大制造基地,以华南为据点,经华中、华东辐射全国,赋能终端2000+好莱客门店效率提升,物流半径大幅缩短,从而带来产品交付能力、服务响应速度的飞跃。

尤其是2021年3月亮相的汉川工业4.0智造基地,以亚洲领先的生产水平牵引全链智能智造,通过中央智控指导全程生产,以柔性化智造对接人性化设计,让后端规模化生产精准匹配前端个性化订单需求,在环保品质、交付效率、节能减排等方面实现了家居行业新高度。

最后金字塔的顶层,就是品牌文化,沈汉标将其定义为“原态哲学”。

不少企业觉得品牌文化是虚无缥缈的“上层建筑”,但是对于一个拥有持久生命力的企业而言,品牌文化不可或缺,这是企业的“灵魂”,是凝聚所有个体看不见的牵引。

如何去构建品牌文化?沈汉标认为,企业多大,就要承担起多大的社会责任,客户因原态而选择好莱客,员工因原态而自豪,让原态成为好莱客人的核心信仰。

2015年4月26日,好莱客联合北京新阳光慈善基金会等机构、媒体、企业首发倡导“4.26世界无醛日”,呼吁关注室内空气质量、传递原态健康生活正能量。此后,好莱客不仅年年坚持世界无醛日的推广,更是发起关爱白血病儿童等系列公益慈善活动。

在沈汉标看来,每一个企业一定有适合自己的公益事业,只有懂得感恩回馈的企业,才会值得用户信赖。

好莱客创立20年,态生态链构筑10年,沈汉标或许不是行业里跑得最快的人,但却是走得最踏实的人。许多研究好莱客财报的人,经常会感叹这样一件事,中国泛家居行业的上市公司里,找不到几家像好莱客这样,公司账面从来没有长期负债。这就是沈汉标信奉与坚持的原态哲学:健康舒适,返璞归真,化繁为简。如同他在主题片《路》中的心路历程:“原态追寻,就像一场马拉松,路程很长,持之以恒很重要。坚持做正确的事情,时间会给予你答案。”

作者:常进

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