疫情之下,吴晓波为什么会去夜郎古?

商界新媒体 2022-05-09

据说,被著名财经作家吴晓波点了名的企业,最后都成了资本追逐的对象和行业中的翘楚。平安银行、小熊电器、江中制药等,莫不如此。4月9日,疫情之下,吴晓波等一行数人,不远千里,飞到贵州省仁怀市茅台镇的夜郎古酒业,进行实地体验和考察。

仔细琢磨会发现,这是一个耐人寻味的节点:在酱酒热的上半场,产能红利和品类红利,已经起到了做大酱酒行业蛋糕的作用。在即将进入酱酒中场过程中,资本的引入和杠杆作用,品牌的塑造崛起和溢价化,以及自身文化的升级和迭代,将会是影响酱酒下半场的决定性因素。

夜郎古,曾是在众多酱酒品牌中,籍籍无名的角色,为什么近两年迅猛崛起,大有后发制人之态势?在即将进入酱酒中场的过程中,又何以吸引到了一线财经专家在疫情之下,仍分外关注,甚至是否会引起资本的兴趣?它从2000万到20亿的快速崛起,又暗含了哪些不为人知的商业逻辑?

“中生代”酒企的“慢”产品

吴晓波2022年跨年演讲中,提到了“中生代”这一概念。中生代,不仅指出生于1962年到1982年这一阶段的人群;也指除茅台、五粮液等传统白酒企业之外,在千禧年之后,崛起的新的白酒企业和品牌。

夜郎古恰恰是中生代白酒企业,特别是中生代酱酒企业的代表和翘楚。

夜郎古前身叫余家烧坊,是茅台镇传承了九代的酱酒老作坊。余家烧坊第九代传人余方强,于1998年在老作坊的基础上,建立了贵州茅台镇夜郎古酒厂。

1983年,16岁的余方强开始跟随哥哥余方开在自家的烧坊里学习酿酒技术,从制曲、取酒、储存到勾调,每一个环节他都认真钻研。30多年来,他一直都在致力于“一生酿好一坛酒”。仁怀的酒圈都知道,“老余这人,勾调技艺精湛,酿酒不玩花活,很实在。”

凭着对酿酒技术的钻研,余方强先后获得了国家级“高级勾调师”“高级品酒师”“优秀品酒师”等一系列专业称号。2010年,他还获得了遵义市科技文化活动周评酒比赛第一名。更有业内人士,根据对酱酒酿造勾调技术的高低,将他与茅台的季克良等七人,并称为“茅台八仙”。

产品始终是一个品牌最核心的要素。酱香酒作为中国白酒的一大特色产品体系,除茅台之外,都是在品类的红利期快速成长。这其中就很有可能滋生很多生产的不规范和与自由市场相悖的产品逻辑。随着品类红利期慢慢消退,对产品的消费教育越来越深入人心,消费者转而就会从品类中选择产品品质过硬的头部品牌,一个行业的头部效应就会在慢慢呈现。以往的浓香酒、牛奶产业、打车产业、化妆品产业等,莫不如是。

以余方强为核心的工艺和技术团队,是夜郎古腾飞的底气。在许多同行都在急功近利,想趁着酱酒热的东风赶紧赚把热钱的时候,余方强始终“慢”做产品,稳抓稳打,他坚持所有产品均采用赤水河畔的优质高粱“红缨子”、精品小麦作为主要原料,并对每款酒都亲自调制,坚持秉承数千年的酱香白酒工艺酿造,酒质酱香突出、酒体醇厚、空杯留香。因此,不仅好评如潮,还屡获殊荣。2015年,夜郎古荣获巴拿马万国博览会特等金奖,也是唯一一款继茅台之后获此殊荣的白酒。

有了技术和工艺的加持,夜郎古产品品质获得了业内外的极大肯定。在刚刚出炉的由政府主导的,中国酱酒核心产区(仁怀)“十大名酒”评选的公示榜单上,夜郎古酒赫然显示在榜单的第二顺位。2011年,为适应市场对夜郎古产品的需求,夜郎古酒厂迁至仁怀名酒工业园,扩产后的夜郎古产能从过去的几百吨,一下子提高到了近8000吨。夜郎古也从九代传承的老作坊,一跃成为了集研发、生产与销售为一体的酱香型白酒酿造企业。

“顺周期”中的定力

吴晓波在他2021年跨年演讲中提到:“我们做的事如果属于顺周期,有可能成为‘风口上的猪’,如果逆周期,很容易成为‘退潮后的裸泳者’。”

酱酒这几年,俨然进入了整个行业的顺周期中。著名投资人巴菲特曾经说过:“当别人贪婪的时候要谨慎,当别人谨慎的时候,要学会贪婪。”酱酒热的这几年,整个行业进入了快速发展阶段,许多企业在度过2013年左右困难的调整期后,都希望在这波热潮中,尽早回血,尽早上岸——这恰恰也是一个行业危机的开始。

优秀的管理,是抵御风险的第一道屏障。

走进位于茅台镇名酒工业园区的夜郎古酒厂,蜿蜒而上的道路,一尘不染。酿酒工人身穿统一制服,赤脚在那里摊粮,下沙。整个车间从设备到工人,整齐而有序,洁净且酒香四溢。就连酒庄内的餐饮服务,都达到了星级服务水平。

即使在所有人眼中的酱酒顺周期中,夜郎古也在一点一滴地把管理和服务做深做透,做到底。这种“笨功夫”,可以说是夜郎古成功的核心基因之一。

产业周期往往是反映一个产业中企业好坏的标尺。顺周期中,产业企业雨后春笋,但抗风险能力却迥异。当遇到不可抗力或产业环境调整,就很容易导致资金链断裂而让企业死亡。

据相关机构统计,中国企业的平均寿命在3-5年,能够突破周期,实现健康造血发展的企业,往往都是在顺周期中,用管理建立好产业壁垒,做深服务和产品,保持战略定力,以应对不确定性的挑战。

在保持战略定力方面,夜郎古至少做对了两件事。

1.体验+教育服务,打造深层次的场景销售体验,做深服务。

2013年左右,整个白酒行情进入了“逆周期”,市场十分低迷。夜郎古并没有行业的不景气而自乱阵脚,而是开始发力,产品上把提升质量作为生存的法宝,管理上,选择走出去,建立自己独特的销售体系。

2013年开始,从湖南湘潭为起点,夜郎古酒道馆开始在全国各地陆续建了起来。酒道馆不仅仅是一个销售中心,它更是一个文化体验中心,是夜郎古文化输出、产品展示与品鉴、酱酒知识培训、沟通交流和吸粉的道场,是培养与客户之间感情的平台。目前夜郎古已经在全国拥有了700余家酒道馆。产品复购率常年保持在80%以上,不仅销量上去了,还打造了一支吃苦、能战的“铁军”。

2.持续保持在产品研发上的投入,打造企业核心竞争力。

产品研发上,夜郎古持续发力,新车间生产标准远高于国家标准,继夜郎古·大金奖获得2015年巴拿马万国博览会特等金奖后,神秘夜郎古等拳头产品,也在余方强一品一鉴的匠心坚持中,一一获得了忠实的粉丝。

在余方强看来,做质量就是做艺术。几十年来,他带着核心研发生产团队,从原材料、酿造等全链条各环节不仅严把选料关、工艺关、质量关,而且在每个环节都以打造艺术品的精神去对待。从而让夜郎古酒具有独特的酱酒风格和专属的口感。

这种匠心的独运,让夜郎古无论是在顺周期还是逆周期中,总能走得稳,走的快。并由此,余方强还把夜郎古对质量的孜孜以求,提炼出了夜郎古酒独有的“五大酱香艺术上”:工艺的艺术、纯净的艺术、健康的艺术、味觉的艺术和空间的艺术。

2019年10月,夜郎古与贵州大学酿酒与食品工程学院共同发起成立了贵州大学酱酒研究院。酱酒研究院是保障酱香酒勾调品质的重要环节。夜郎古在保证产品品质,持续提高酱酒工艺和品质水平上,走在了许多同时代酱酒企业的前列。

无论是顺周期,还是逆周期,余方强带着夜郎古走出了周期论的关隘,走出了属于夜郎古自己的节奏和速度。

长青靠文化,酱香爱晚熟

一二三四五,喝杯夜郎古,干!干!!干!!!

熟悉夜郎古或者余方强的都知道,当一桌朋友把酒言欢,兴头上,余方强都会起意,邀请大家共举一杯,喊出这句口号。

许多人都琢磨,这个一二三四五,有没有什么具体含义。其实,这五个数字,就是单纯的口号,并没有被赋予一些人为的猜测。余方强就是希望,当大家端起夜郎古酒,端起的是情,喝下去的是爱,不玩虚头巴脑,就是直接,就是简单。

如今,这种务实的风格,已经形成了一种文化,影响了每一个夜郎古人,以及喝夜郎古酒的人。

2021年9月8日,贵州夜郎古酒业宾客云集、热闹非凡。这一天,夜郎古酒业宣布了两件大事:一是夜郎酒谷AAA级景区的授牌和开谷仪式;二是引进酱酒行业实战传奇人物、操盘手董兵博士为夜郎古文化顾问。

世界管理学大师彼得·德鲁克有句名言:“文化就是一个企业的信仰,有信仰的企业,才可能基业长青”。

在走入发展快车道中,余方强一直没有放弃对夜郎古文化的探索和挖掘。事实上,在举办开谷仪式前,夜郎古酒业倾力打造的酒旅一体化大型综合酒庄已经试运营了半年。

当你走入夜郎古酒业的大门,讲解员会细致、专业地,带你沉浸式地全方位了解夜郎古文化和酱酒文化,打造了一条完整、清晰、让人流连忘返的“酱香艺术之旅”。这条参观线路包括现代酿酒车间、制曲车间、手工作坊、夜郎村等。其中由颇具黔北古民居特色的旧民居改造而成的夜郎村最具亮点。

让酱粉们可以深度体验酱酒的生产工艺密码,了解酱酒的前世今生。

许多人都知道,夜郎,是曾在滇桂地区生活的一个古国。因此,端起夜郎古酒,就很容易让人联想到古夜郎。这恰恰也是余方强为夜郎古寻找到的一条文化之根。

任正非曾说:“所有企业都会消亡,唯有文化生生不息”。阿里的铁军,华为的供应链,腾讯的无边界,无一不是建立在本身独特的企业文化之上,结出来的果子。

当2011年进入名酒工业园区荣昌坝以后,余方强发现荣昌坝也是一个酿酒历史非常悠久的地方,不少村民有酿酒的传统。夜郎古征地拆迁的房屋中就有400年的老民居、老式石头灶台、以及古酿坊等。

余方强并没有把这些老建筑拆除,而是设法把这些地方保留了下来,还特别邀请本地文化专家出谋划策,最后建了一个展示夜郎文化以及地方酿酒民俗文化的“夜郎村”,成为夜郎酒谷景区最重要的组成部分。

所谓无心插柳柳成荫,夜郎村的开发和建设,得到了世界非物质文化遗产大会组委会的高度肯定。2021年5月,组委会经过层层评选,最终授予余方强“世界非物质文化遗产保护杰出贡献奖”。

2021年,即使疫情在全国范围内频发,但夜郎酒谷景区大约接待游客6.5万人次,俨然成了茅台镇旅游的另一张名片。

而夜郎古遍布全国的700余家酒道馆,则是它的另一个文化载体。

在这个有限的空间内,余方强对其中的文化做了无限的延伸。配合夜郎古酱香之旅、品鉴会与酒道馆,夜郎古形成以文化为核心的品牌推广“三驾马车”。

“买酒立足于品酒,品酒立足于酱酒文化,酒道馆就是要让每一位客人都了解酱酒,学会品鉴酱酒。消费者的体验才是夜郎古未来销售的基石,为其提供一个舒适的品酒环境,让其感受夜郎古陈年佳酿的同时,领略酱酒的文化和传统的酿造工艺。”余方强不无自豪地说。

到目前为止,夜郎古700余家酒道馆,覆盖到西北大区、华中大区、长三角、珠三角等地,这种“扁平化、低投入、复制快”的酒道馆文化赋能的商业模式,实现了酒类产品的新营销模式,也强化了消费市场对品牌的体验和认知。

人才引进来,步子迈出去

2021年12月26日,夜郎古超级品牌节开幕,数千架无人机方阵在茅台河谷升空,用夜郎古酒全新发布的slogan点亮了夜空——人生从容,更爱晚熟的酱香!而这句slogan的作者董兵,也正式以夜郎古酒业董事、总裁的身份闪亮登场。

邀请董兵加盟夜郎古,被不少业内人士认为是余方强下的一步大棋、好棋、妙棋。

说起董兵,很多人就会联想起金沙酒业和金沙摘要酒,以及令人一见难忘的广告词“书读经典,酒饮摘要”。作为一名管理学博士,董兵的身上有很多光环:原湖北宜化副总裁兼金沙酒业董事长、酱酒黑马、中国黔酒大师,摘要之父……

而早在2021年9月8日夜郎酒谷开谷当天,夜郎古酒业就举行了一场别开生面的拜师仪式,四位九零后小伙拜董兵为师。

这次拜师仪式,是夜郎古800新夜郎人才计划的具体落实,董兵一年收四个徒弟,主要培养方向是品牌、营销、管理;而余方强董事长“一生只酿一坛好酒”,主要培养酿酒技术人才。

人才的引进和打造,是夜郎古坚定不移地实施“135战略”的核心,“135战略”即2022年实现销售额10亿元,2023年实现销售额30亿元,2025年实现销售额50亿元的目标,使夜郎古朝着酱酒第二阵营快速迈进。

与此同时,瞄准未来,夜郎古也在为加快上市进程布局,顺应市场潮流,夜郎古将释放更多的战略红利,用于激励经销商,群策群力,为实现夜郎古高质量发展赋能。

从作坊到工厂,再到现在“类集团”化运营。产品可以实现从0到1到变化,但从1到N,则最重要的是管理,以及在管理之上建立起到人才队伍。而核心,则是人才队伍建设。

在技术人才的打造方面,夜郎古早就先行一步。2020年7月16日,夜郎古酒业与茅台学院工商管理系在平等互利的基础上正式达成战略合作,强强联合,进一步深化校企合作,实现双方共同价值,落实“立足茅台,服务酒业”的办学理念和“校企合作,产教融合”的人才培养模式,更好地服务于国家战略和经济社会发展。以人才促发展,夜郎古酒业更好地发挥资源优势和市场优势,积极探索产、学、研结合的新路子,进一步强化核心竞争力,为中国白酒行业的发展作出应有的贡献。

在2019年10月,夜郎古酒业与贵州大学酿酒与食品工程学院共同成立夜郎古贵州大学酱酒研究院后,双方就立即启动了“酿酒微生物菌群结构和多样性与酱香酒品质关系解析及应用研究”“酱香型白酒酿酒高粱特性研究”“酱香型白酒风味特征研究”等项目的研究,实现了品质加码升级。

在人才的选用上,余方强经常提及三句话,第一句叫“任人唯贤”,第二句叫“人人是人才”,第三句就是“人才一定是培养出来的”。

为了吸引和留住人才,余方强尽心尽力,无微不至地为员工打造好生产和生活环境。除了基本待遇之外,每年都会做各类聚餐,提高团队的凝聚力和向心力;将园区打造成AAA景区,提高了员工的舒适感和自豪感。许多原本打算去广东等地打工的工人,也纷纷带着亲戚,投奔到了夜郎古,高高兴兴地做起了夜郎古人。

晚熟是智慧,更是底气

2021年夜郎古豹变加速,销售额突破10亿,品牌全国化布局也逐渐趋于完善,品牌影响力迅速扩大,品牌价值迅猛提升,实现了产业规模、品牌影响、市场表现等多方面的全面升级,并成功占位中国酱酒十强企业。

恰如其分地在这个时候,夜郎古提出了“人生从容,更爱晚熟的酱香”的品牌战略。董兵说:“一切事物都处于流变之中,在这个流变的时空里突破认知局限,驾驭未知与变化更多的需要依托于文化的力量,夜郎古在历史文化、区域文化、家族文化的叠加下,形成了以自强不息精神为核心的企业文化。”

酱香的老熟对应人生的历练与成熟,代表着时间的沉淀。酒与人生在“晚熟”中产生共鸣,人生与酒在历练中更加“从容”。余方强专注酿酒37年,用青春、拼搏、胆识和天赋践行了“一生酿好一坛酒”的座右铭,但他却自谦说:“我不敢说大器晚成,‘晚熟’的确名副其实。”

这便是对夜郎古所代表的从容、晚熟智慧的最好注解。

回顾夜郎古多年的发展会发现,无论是80年代的公有制转私营,90年代建立品牌,2010年左右扩产增能,还是现在的品牌、文化的塑造。夜郎古无一不是踩对了时代的鼓点,能够在大趋势下,顺利地实现自身“小趋势”的成长,这是领导人的智慧和领导才能,更是夜郎古异于大部分酱酒企业的核心价值之一。

以“艺术酱香”理念的实现了全国化传播,而从“中国高端酱酒”到“大国工匠·艺术酱香”,再到现今的“人生从容,更爱晚熟的酱香”,夜郎古刻画了完整的品牌战略体系。未来夜郎古的整体战略目标,第一是成为中国酱酒企业的五朵金花之一;第二是通过三到五年的时间上市,达到千亿市值的战略规模;第三是成为中国酱酒百年著名品牌。

围绕这三大战略目标,夜郎古将通过品牌战略、文化战略、酒旅战略、营销战略、广宣战略、人才战略,形成整体合力。而夜郎古的战略核心,则是打造“六个夜郎古”,即文化夜郎古、品质夜郎古、诚信夜郎古、创新夜郎古、包容夜郎古和自强夜郎古。

一杆酱酒新旗帜,正在冉冉升起。

未来,不仅是文化的赋能,在产品上,夜郎古也会做出更大的调整和创新。目前的品牌矩阵“442结构”,即主线产品占40%、开发产品占40%、贴牌产品占20%,将会进行战略调整,形成“721结构”的品牌矩阵,即主线产品要达到70%的规模,而且主线产品将围绕中高端进行重点打造,在未来较短的时间内,夜郎古将推出符合精品酱酒标准的全新大单品,成为中国酱酒市场一支品质标准高、性价比好的战略大单品,为夜郎古整体战略赋能。

因此,了解了夜郎古匠心、管理、人才和文化之后,就不难理解,为什么它会力压群雄,成为了在榜单第二位出现的“仁怀十大名酒”。一切的光辉与灿烂,都来自暗自生长和厚积薄发。

早在吴晓波关注到夜郎古之前,夜郎古早就已经成了资本追逐的对象,2021年6月中金公司、青榕资管等20余家基金公司,中信证券华南股份有限公司董事长胡伏云等22位投资人,先后至夜郎古进行考察调研。

如今,带着这些变化和成绩,种种迹象似乎都预示着,夜郎古将有大事要发生……

作者:商界新媒体

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