寻找第二曲线的江小白能成为白酒界的可口可乐吗

疫情重构消费场景,酒企如何顺应新趋势?

商界 2022-06-02

商品的消费趋势,与时代背景密不可分。

在疫情反复的大背景下,原本森严的传统酒桌文化,正在快速消解。10-15人的商务宴请越来越少,取而代之的是隔离之下的独饮和两三人小酌。

因此,盛行于斯堪的纳维亚,用以御寒的热红酒,去年开始在不算寒冷的中国流行;诸如梅酒等曾经小众的低度酒类,呈现出快速增长的趋势;完美适配独饮和小酌的威士忌,也成为了城市白领的心头好。

一方面,中国的酒饮文化开始融合发展;另一方面,喝酒这件事儿,背后的负担越来越小了。

轻松,正在成为饮酒背后的主色调。

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消费者正在打破场景

陈楚望熟门熟路地走进工体附近的一家精酿啤酒吧,这里的精酿啤酒和汉堡闻名北京城,他要了一份,自己慢慢吃。他是个摄影师,在北京工作时,他经常到这家精酿啤酒吧来喝酒。

“平常在武汉我也会和几个精酿爱好者一起探店,这种认真喝酒的场合好像和平时放松喝点啤酒还真不一样。”陈楚望把武汉的大小精酿啤酒吧几乎摸了个遍,有惊喜,但他觉得和北京上海的精酿圈子还有差距。

重庆的知名魔幻建筑红鼎国际大厦的25楼,李密用手机在美团的“瓶子星球”门店上点了自己喜欢的梅子酒。她把手机递给身旁的朋友,询问她要不要喝——这里是一家剧本杀店,她们正在玩一个有饮酒环节的剧本,店家提供了普通的啤酒,但李密和朋友们想喝点不一样的,适合女孩子的酒。

半小时后,几瓶果酒就被送到了店门口。

市面上大部分果酒的酒精度在10度以下,你可以在便利店、超市的货架,或电商平台的页面上轻易找到这些产品,它们用精致的玻璃瓶包装,标签和酒体都呈现出高饱和度的色彩,无论摆在酒桌上还是拿在手里都是拍照的绝佳道具。

那些20岁上下的年轻人也喝威士忌和伏特加,通常都是加入大量饮料稀释后混饮。也有年轻人愿意用传统的方式喝一点高档威士忌,但他们中的大多数也会选择加入冰块和苏打水的High ball,而非纯饮。

对社交没有多少需求的女生会仔细挑选一瓶葡萄酒,在周末的晚上作为电影或网剧的搭配,诸如醉鹅娘这样的KOL已经教会很多人如何选一瓶适合自己的酒,干红不再是唯一选择,桃红、甜葡萄酒、起泡酒等曾经的小众品类凭借不错的颜值和味道,成为女孩们的心头好。

Z世代不再把酒精作为一种寻求麻醉的工具,他们希望酒精能带来轻松与快乐,他们在剧本杀店里,在露营的草坪上,在滑完滑板的聚会上,在风景不错的楼顶或在江边打开一瓶酒,这些酒并不烈,不需要下酒菜就能喝下去。

他们也会在城市的任何角落走进一家外观别致的小酒吧——它有可能很破旧,但破得很有格调。

从新生代消费群身上,不难看到中国酒饮的未来,旧有的场景被打破,任何地点都可以喝酒,每种场景都有适配的酒,它们被通过不同的方式送到消费者手中。消费场景、渠道、营销方式都面临着重构。

如何让年轻用户喝得更轻松,更愉快,已经成为很多酒企研究的课题。

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场景重构背后是渠道重构

消费场景的重构正在对酒企发起挑战。

被誉为最懂年轻人的白酒品牌江小白,对这种挑战有最切身的感受。从诞生之初,江小白就专注于“小聚小饮小时刻小心情”的场景,纯净,无负担,从“轻松酒饮”这个角度看,江小白是扎根最深的酒企之一。

但是,在喝酒这个层面,“轻松”不是一个容易达成的概念。要达到这个小目标,就要触达所有场景和所有用户。

如前所述,酒类的消费场景正在被无限解构,由此带来的后果是,触达消费者的渠道从传统的烟酒店、商超,变得越来越多样化。对时下的消费者来说,网购、外卖配送、便利店等方便快捷的渠道是首选。

渠道的变革,也是阿里投资1919,京东重注京东酒世界的原因之一。

江小白自己也做了一个酒水电商App——瓶子星球,这个App上有江小白的全系产品,通过入驻外卖平台的多家线下门店进行配送。瓶子星球还有三档会员,会员可以享受折扣券、赠酒、积分和代币等服务。

记者在重庆主城区搜索,发现多家50分钟内可以送达的门店,最快的一家可以在30分钟内完成配送。

把目光看向线下,江小白有着还算不错的渠道实力,它跟传统名酒有着差异化的渠道布局。一二线城市的便利店,县城和乡镇的小商超几乎都能找到江小白的踪影,近几年推出的果立方等产品也进入了大部分渠道进行销售。

作为目前最年轻的全国化白酒品牌,这是其他新酒饮品牌所不具备的优势。

不久前,一张图片在网上流传,一位因疫情扎帐篷居住的配送员,在休息时脚边放了两瓶江小白。这张图很生动地诠释了江小白的能力:

1. 即使在疫情期间,也能买到江小白

2. 无论是表达瓶还是果立方,100+毫升的小酒深入了各个场景

3. 江小白成了部分人民群众生活里的精神养料

可以说,江小白在“轻松酒饮”这方面的布局,是 “小聚小饮小时刻小心情”基因的延续和放大。也是江小白在低度白酒赛道取得成功后,寻找第二曲线的尝试。

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怎么成为白酒界的可口可乐

江小白的成功,其实并不洋气。

十年前,江小白的创始团队可以拿着酒亲自去跑渠道,跑餐馆;十年后,创始人仍然会挨家挨店去做用户调研,听取酒客们的尖锐意见。

不客气地说,当年的江小白,或许许多方面都还不成熟,但它靠着地推,靠着和用户共情的文案,靠着对时代的深刻理解,逐渐站稳了脚跟。

时至今日,江小白推出第三代酒体,有着近千亩的酒厂和上万亩的高粱示范田,一定程度上也彰显了江小白对酿酒的钻研与决心。再加上6月1日白酒新国标为江小白纯粮食酒正名之后,或许新一轮的增长也会水到渠成。

从江小白对轻松酒饮面面俱到的布局,可以看出江小白的野心是成为一家国民酒企,成为白酒界的可口可乐。

上海疫情初期,小区封锁,有人在楼栋大堂里放了12瓶可乐共享给邻居。本不是生活必需品的可乐成了最抢手的硬通货,邻居们自觉用各种生活物资换取可乐,最后在楼栋里换出了一个“小超市”。

可乐被称为快乐水,因为它才是最能让人放松的东西。江小白想成为白酒界的可口可乐,最大的挑战是在酒精和可乐之间找到平衡,让需要酒精的人喝到微醺,让需要可乐的人感受不到酒精带来的压力,这就需要一条从无醇到烈酒的完整产品线。

江小白的产品体系已经相当可观。从6度和9度的米色米酒,8度的时光梅酒,12~15度的三种口味的梅见,15~23度的果立方,40度的表达瓶、银盖和401,以及52度的金盖和519。

这样的布局能让绝大多数用户找到适合自己的酒。

在产品之外,重庆和成都的江小白酒馆也已经成为当地年轻人的热门打卡地,相信不久之后,这样的酒馆会复制到全国。把酒馆当做与用户面对面沟通的味道实验基地,以此反哺产品的迭代升级,这一系列打法可谓是江小白的独创。

这些种种布局,藏着江小白的第二、第三甚至第四曲线,也难怪曾经有人称江小白为“最具想象力的白酒企业”。

其实,从成立至今,江小白一直在成长。

5月23日,重庆江小白酒业有限公司注册资本增加。迄今为止,江小白注册资本增资6次,从最初的1000万人民币,到如今的9.25亿元。通常情况下,注册资本代表着公司的资金实力,也便可以从侧面反映出公司抵御风险和稳健财务的能力。

这家充满想象力的企业,一直在为自己增加砝码。

当时代和行业充满不确定性,研发新品成为极大的冒险,跨入新赛道意味着不留后路。如今,大部分酒企选择提价、压货,赚取更高额的利润。这样做无可厚非,因为白酒行业的集中度正在急剧升高,坚持走到今天的头部企业有资格收割利润。

但江小白这样的企业更值得钦佩,它在迷雾中仍然固执地向前,它坚信彼岸和曙光。是会流尽鲜血后倒下,还是突破重围见到黎明,江小白的下一个十年,或许会让所有人看到答案。

作者:郑栾

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