冷友斌:赌赢飞鹤

商界 2022-06-16

“新进口的干燥塔安装好了,有20多米高,像个金属巨人般矗立在厂房里。”飞鹤甘南工厂第一任自动化干燥塔操作员正抬头望着它,紧张,更多的是期待。

对奶粉行业来说,干燥塔就是心脏。在干燥塔中,液态的牛奶被加压,然后从直径只有2.4毫米的小孔中喷射出浓雾,塔中的热风会在1.2秒内,将雾状的牛奶干燥成奶粉。

这是飞鹤第一台自动化干燥塔,相当于10台手动干燥塔的价格。为此,厂家专门派了两个外国专家现场教学,时常和操作员们调试到凌晨两三点才结束。

对操作员来说,这是个考验,但对飞鹤乃至整个行业而言,是生产系统由传统机械化升级为自动化的跨越。

飞鹤起源于北纬47°,一个可以创造神奇的地方。自然气候让它成为世界公认的黄金奶源带,改革开放让它从北大荒变成北大仓。这里孕育一代又一代的希望,也养大了飞鹤。

2008年,三聚氰胺事件让国产奶粉跌入低谷,飞鹤凭借高标准的奶源质量,成为为数不多的质量合格企业。

不管是企业改革还是渡过难关,一切的背后,都与掌门人冷友斌紧密相连。或许大家对这个名字并不熟悉,但业内流传这样一句话:“飞鹤有多高调,冷友斌就有多低调。”

少时的他与乳牛相伴,时常躲在墙角,听着北大荒知青们吟诗歌唱,“外面”的思维时刻引导着他,同时也埋下一颗渴望知识、自由、改变的种子。

在大学生凤毛麟角的年代,16岁的冷友斌考上大学,学业完成后加入飞鹤,自此与之结缘。

1999年,国企改革。为了保住飞鹤这个品牌,31岁的冷友斌背着1 400万元债务,将飞鹤从中分离出来。在接下来30多年的相处中,冷友斌硬是从技术流变成了一名合格的商人。

在历史机遇面前,他带领飞鹤抵住外资的围剿和蚕食,打造出专属产业集群,实现牧草种植、规模化奶牛饲养、生产加工、销售及售后服务各环节可控可溯源,这一举措颠覆了整个行业。

走进飞鹤办公楼,有一面很大的照片墙,上面有数百张宝宝的照片,其中有一张是冷友斌的女儿。在飞鹤,所有员工都给孩子喝飞鹤奶粉,这是冷友斌的底气和自信。

今年2月,央视“品牌强国盛典”隆重推出十大“国货之光”品牌,飞鹤作为“最特别”“最励志”的企业代表,被一致认为是大器晚成,成于绝境的存在。这也是冷友斌和他的飞鹤第三次站上央视舞台。

尘埃与曙光已经翻过大山,更多的故事也由此产生,而主角依旧是60岁的高调飞鹤,53岁的低调冷友斌……

1穷,太穷

东北海之外,大荒之中。

大荒原指整个东北,后来,辽宁、吉林摘去了大荒的帽子,而黑龙江地处“北”国高寒、“大”片沃野、“荒”无人烟,就这样,北大荒成了这一带的代名词。

雪飞扬,风颠狂,无昼夜,迷八方……冰河时代味再尝,一年四季冬最长。这是当时北大荒环境极端恶劣的真实写照,荒野与沼泽是其主要成员,野兽比人还多。直到新中国成立,这里仍处于“棒打狍子瓢舀鱼,野鸡飞到饭锅里”的原始状态。

就在这片荒凉寒冷、需要与天地搏斗讨生活的地方,冷友斌出生了。这是一个极度贫穷的家庭,父亲双目失明,母亲患有严重的肺心病,常年卧炕。

童年时期,冷友斌常被周围小孩看不起,甚至给他取名“冷瞎子”。“一声声冷瞎子,叫得我心里刺痛,非常痛。”冷友斌每每提起此事,眼里都包裹着泪光。

但冷友斌也是幸运的,家里有什么好吃的、好喝的,母亲都会告诉弟弟妹妹要留给哥哥吃。作为家中长子,可能从出生那刻起,冷友斌就注定要担起养家的责任。

“我十五六岁就会喝酒,家里来人都是我接待。”全家的生活来源靠冷友斌养牛、给农场交奶勉强维持。哪怕家里再难“经营”,他也从未想过放弃。

穷苦潦倒的成长环境让冷友斌学会吃超乎常人的苦,他从骨子里渴望改变。一无所有的出身,让他对任何挑战都无所畏惧,敢赌,敢冲。

别人做事有70%的准备才做,冷友斌有30%就开始做了。

1985年,16岁的他考上东北农业大学食品工程专业。在大学生凤毛麟角的年代,这是件了不起的大事,对冷友斌一家而言更是意义非凡。

经过4年的专业学习,冷友斌毕业后就被分配到飞鹤公司(以下简称:飞鹤)做技术员,其前身隶属于黑龙江农垦总局的赵光农场乳品厂,是一家名不见经传的地方国企。

科班出身的冷友斌能吃苦、有技术、踏实肯干,22岁便被破格提升为副厂长。后两年,他在销路不畅的情况下,自学营销知识,成立销售团队,找电视台报道、做地推,在山东、河南等地开拓市场,因此他被正式升任厂长。

2000年,31岁的他已成为年营收3 000万元的飞鹤总经理,级别正处级。正当冷友斌继续发力时,却被突然告知黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业。

彼时中国乳业进入黄金时期,才成立2年的蒙牛已与伊利、光明三足鼎立。这时黑龙江农垦集团成立了一家新的乳业公司——完达山,希望借此能在“三国时代”划分出自己的一片天地。

而飞鹤只是农垦集团下面的一个品牌,在这次“划分”中,飞鹤的优质资产被划归到完达山。冷友斌可以继续做完达山副总,但飞鹤还有1 400万元的外债未还清,100多名员工收购方也不愿意雇佣。

不爱被约束的冷友斌,没有犹豫,放弃“铁饭碗”,迈出改变人生的第一步。

冷友斌把员工叫进会议室,询问着大家的去留意愿及自己创业的决心,突然会议室中传出一声“要博一把的跟我走”,从此他踏上艰难的创业之路。

2飞鹤,在起飞

冷友斌前脚刚走出会议室,就迎来创业的第一件大难事。

千禧年,中国加入WTO,一批批优质的“中国制造”走向全球,国内奶粉行业也随之兴起。

那时,飞鹤40多岁,比其实力强的企业有很多。农垦局的领导找到冷友斌,一句“1 400万元,飞鹤品牌归你。”让他陷入沉思,他脑子里只有一个问题:这1 400万元要怎么还?

官网显示,飞鹤1年超1亿5千万罐被中国妈妈选择,其销量、奶粉销售额位居中国市场第一。现在看来,冷友斌当时欠的债不值一提,但在那个年代却是“定时炸弹”。

冷友斌看着满载青春记忆的飞鹤,左思右想决定与农垦局签了合同,8年还清1 400万元。

创立初期,首要的是人与资金。前者有100多名员工,而后者冷友斌犯起了愁。本就身负千万债款的他,先把房子卖了10万元,取出家里仅有的9万元存款,又四处找朋友借钱,凑足100万元。

他带着大家来到克东县,找了一家外观院墙已垮、院内杂草丛生、濒临破产的乳品厂。里面除了几台奶粉机器啥都没有,但这却是冷友斌梦想的起源地。

当时,这样的厂子都要248万元,冷友斌与大家商讨过后决定分4年还清,并正式将此厂命名为黑龙江飞鹤乳业有限公司。

经过近3个月的改造,原本破烂不堪的小厂,变成了一座花园式现代化企业的工厂,车间机械设备齐全,加工能力从改造前的日处理鲜奶40吨,提高到改造后的日处理鲜奶100吨。

那段日子,冷友斌和工人们,吃住在一起,干活在一起,甚至连生病都是护士直接到工地为其输液。“入伏”后,工地的人手越来越少,他亲自上阵指挥,监督施工。

老员工回忆道:“不到100天的时间里,冷总瘦了好大一圈,脸上骨骼轮廓更加清晰,身上有大大小小的伤口,人也黑了不少。”

很快,飞鹤迎来首次销量猛增,可一个生产工厂的产量不足以供应市场,断货现象也时有发生。

冷友斌想过再购买一个乳品厂,但飞鹤刚起步,没有“后台”,银行根本不给贷款。还债、技术改造、厂房的修缮等都用了大量资金,公司只能靠经销商、供应商的支持,甚至需要冷友斌向朋友借款来支撑,是真的没有钱了。

控制产品品质最重要的前提是掌握奶源。只要对产品品质有好处的事,冷友斌毫不犹豫,“在我眼里任何事情都不能为质量让路,这是我的底线。”

他根据现实情况及时调整策略,从最基础的奶站做起,让农户养的牛到奶站统一挤奶。

为保证农户的牛奶质量统一,冷友斌把“触角”前移——建饲料厂,给农户精饲料,最大限度地保证牛奶的质量。

接着,冷友斌又一次做出大胆的决定:找代工厂,由飞鹤提供配方及产品质量标准,可以快速、高效地提高产量。

他带着高管跑遍黑龙江和内蒙古,找最好的奶源基地为飞鹤生产产品。知道冷友斌为人的奶粉厂厂家都答应可以不马上付钱,三十天以后再付账。在这个空档里,冷友斌一行人拼命销售,卖了钱第一时间付给奶粉厂。一轮接一轮,飞鹤渐渐地发展壮大起来。

随着中国乳品市场的发展,市场上产品的多样化更加明显,企业的竞争优势更多依赖于品牌定位与质量。

在冷友斌多年的经营管理过程中,一直坚持“质量求生存、科技助发展”的发展战略,做大做强飞鹤。

第一年春节,冷友斌为飞鹤的每一位高管都准备了一件貂皮大衣。“我们东北人好面儿,哥们儿跟着我,得让人家觉得有面子。”

一年又过去了,冷友斌花了200万元买了13辆小汽车,给高管一人一辆。“得让人家觉得跟着你干不错”,冷友斌还是这句老话。

财散人聚,正是因为冷友斌对核心团队的豪情仗义,吸引会更有多优秀的人跟着他干,飞鹤的团队战斗力才更强。

勇气喜欢跟利益联姻,风险越大收益的绝对值越大。或许在签字的那一刻,冷友斌心里就暗下决心,让飞鹤重新起飞。

3资本运作,借钱发展

那些事业毫无起色的人通常都会有这样的念头:“我这个想法绝对可以挣大钱,但以我现在的实力实现起来很困难,根本就不可能成功。”同时他们也就与成功擦肩而过。

1400万元、248万元、貂皮、小汽车……冷友斌没有放弃,更没有退路,唯有硬着头皮放手一搏。

在乳品领域,婴儿奶粉是刚需,中国每年出生1 500万~1 700 万名婴儿,但中国母乳率却是全世界最低的,离开母乳婴儿必须喝婴儿奶粉。而婴儿奶粉是所有奶制品中科技含量、精细化程度最高的,不管从生产到品控,从原料基地到市场销售,都要求非常高素质的人去做。

飞鹤要想在市场知名品牌的“夹击”下,获得立足之地,必须寻找出差异化。于是,冷友斌决定产品方向锁定婴儿奶粉,但要做高端的婴儿奶粉。

当时,市场袋装奶粉普遍每袋售价7 元左右的时候,飞鹤差异化地推出一款零售价12.8 元的高端袋装奶粉。

跑市场、抓销售,进行差异化营销,买奶粉时附送东北大米、东北木耳,冷友斌用独特的营销方式吸引了不少消费者。

2001年,飞鹤的销售额不过7 000万元,到2004年已超过4亿元,这样的“核裂变”速度除了差异化外,还有更深刻的原因。

2003年,“飞鹤登陆美国资本市场,成为中国乳品行业第一家海外上市的公司”事件引起社会广泛关注。

全国上百家新闻媒体争相报道,有人说同行都在营销和品牌上高举高打攻城略地时,飞鹤却背道而驰,无法理解。也有人说,“种草养牛”产业集群建设是正确的选择,各方评说不一。

事情的起因是这样的,冷友斌在去美国考察的过程中,被美国的大型牧场模式深深吸引。

回国后,牧场的样子像刻在他脑子里一般,天天出现。冷友斌知道,要做这件事需要巨额资金投入,在和好友、高管们日夜商讨后,大家一致认定建大型牧场,打造全产业链是飞鹤必须要干的事。

给团队疯狂“洗脑”输出后,他一锤定音,带飞鹤上市,利用资本市场融资,实现建厂、打造全产业链条的目标。

通过市场融来的资金以及后续企业逐渐实现的利润,飞鹤开建2个新牧场,进一步把控奶源安全性及提高奶粉品质。同时,冷友斌建立产品全程可追溯系统,这一系统是为用户提供在线查询产品的奶源地、生产地、质检等关键环节信息的追溯平台。

2008年9月,多名婴儿同时患有肾结石病症,引起外界关注。

国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量进行检查,结果显示,除了河北三鹿外,还包括广东雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团等22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品都检出含量不同的三聚氰胺,被要求立即下架。

飞鹤作为少数独善其身的品牌之一,在这场战役中一举成名,赢得市场、资本的青睐。这与其打造全产业链条、对奶源安全性的严格把控是分不开的。

飞鹤名声大了,产品未受影响,可三聚氰胺事件的持续发酵,海外的乳制品企业股价一蹶不振。其股价从40多美元下跌至6~7美元,最低时曾跌至2.2美元。

为维持现况,飞鹤引入红杉资本,实现短时间扩张但又快速回落。无论是奶源策略、生产布局、品牌影响力还是终端市场的运作,飞鹤存在诸多不足,不能称为一线品牌。

那段时间,中国概念股受到严重打压,美国在再融资方面要求苛刻。飞鹤在上市之后就基本没再筹集到更多资金,这也让其在高速发展过程中常常受到资金约束,扩张难度大增。

冷友斌不止一次对媒体抱怨飞鹤的价值被低估,再加上美国资本市场需要高额的运营费用,继续维持已没有意义。

不仅如此,飞鹤的本土地位有所动摇。其相对其他乳企最具吸引力之处在于,它是一家拥有全产业链布局的乳粉企业。但与同在黑龙江的完达山相比,两者却有很多相似之处:同样拥有全产业链布局;同样领头人都表达过对不投牧场投市场的业内风气的不满;同样没有出现过恶性安全事故……

一直以来,飞鹤的营销策略较为单一,市场没有多大成长,主要影响力在东北部地区,以及河北、山西、山东等3个市场,本质仍是区域性的品牌。市场急剧变化,飞鹤扩张比其他乳粉企业慢了不止一步,这也让其一度陷入逆风前行。

综上,冷友斌决定带着飞鹤走上了私有化进程,这一举动加剧了飞鹤的负债,减少了公司的现金或可变现资产,偿债能力降低。从美国退市时,飞鹤市值还不到1亿美元。

孟子说:“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为。”冷友斌对这句话深有体会。

没有了上市公司利润考核压力的冷友斌,将更多精力投入到市场调研、渠道建设、品牌宣传等多维度方面。

接下来的5年时间,飞鹤进入快速增长期,年销售从不到20亿元到突破百亿元大关,净利润增长近20倍。

冷友斌高兴,为他和飞鹤所有员工的坚持高兴。但他没有沾沾自喜,因为在他心目中,消费者的位置尤为重要,企业和用户的关系不是简单的产与用,也包含着应尽的责任与义务。

冷友斌在可追溯系统的基础上继续上线可视化产业集群,通过360°全景以及视频直播的方式,完整展示包括生态环境、专属农场和专属牧场、智能工厂在内的产业集群关键环节,向大众开放线下溯源活动。

透明制度的超前意识和布局,让飞鹤在多次奶粉行业安全事件风波中,安然无恙,保持了50多年零质量事故的纪录。

对冷友斌而言,一半是商人,一半是管理者。追逐利润是应有的梦想。在获取利润的道路上,更要坚守诚信。

“做婴幼儿奶粉没有什么诀窍,要老老实实打好基础。乳业想做好,必须这么做。”

4最大的对手是时代,和自己

翻看飞鹤的过往,你能明显看到这种变化:这家企业由不为人知,变得耳熟能详。

这个过程中,冷友斌看到过太多离奇的人和离奇的事。无数前途美妙、前景灿烂、财力雄厚的人,可能转瞬之间一切化为乌有;一些穷途末路怀着撞大运心里来一试身手的人,却可能一夜成名,在铺天盖地的公司招聘中折腾出几个动听的新字号。

在塑造创业英雄的舞台上,随时都在更换角色,不断有人从主角变成配角,甚至去跑龙套。来来往往,如匆匆过客,人物与场景迅疾变幻,上演着一出出酸甜苦辣交织的戏剧。

冷友斌不甘心做这样的匆匆过客。

作为白手起家,毫无操作阅历的企业家,他需要不停地观察市场动态,转换观念,摸着石头过河。他对企业的各个方面都十分高调,不惜花重金打造品牌、维护口碑。

但对于个人,他依旧低调,只是在自己的世界里,不断推翻自己,再爬起重来。

在一档节目中,冷友斌被问到,比如现在有一个年轻人跟你说,他也要进军奶粉企业,你会给他怎样的建议呢?

他没有思考,马上回了一句:“不要做!”

在他看来,飞鹤的成功,不仅仅是团队或个人的努力,更是时代的红利。他们那个年代,没有资本,没有品牌,更谈不上有大量拔尖的人才。

他们是在泥潭中一次又一次摔倒后站起来的,就算现在有个品牌来做飞鹤这件事,也不可能完全复制。

现在,飞鹤载誉全国,闻名世界。冷友斌也因企业飞速的发展,名声响亮,身家高达500多亿元,一度成为黑龙江省首富。

但,冷友斌没有忘记支持过他与飞鹤的每个人,每年他都会组织全体员工进行技术与素质培训,甚至一些外派拓展训练,增加员工相互之间的感情。

“彼此既是同事,更是兄弟,只有感情融洽了,才能把事情办好。”

在冷友斌的倡议下,公司成立了飞鹤爱心基金会,对特困大学生及家有婚丧大事、特重大病等给予资助。在他内心深处,一直住着那个照顾家、照顾弟弟妹妹、照顾父母的小男子汉。

同样,在生意场上,冷友斌用诚信与质量证明了飞鹤,也抓牢了消费者的心,他也常说:“诚信不能给市场让路,质量不能给销量让步。”

不过,中国人口红利日渐消退,人口出生率下降,直接影响对婴幼儿配方奶粉的总需求,这也意味着奶粉企业市场竞争会越来越激烈。

从长远来看,飞鹤需要平衡对传统婴幼儿奶粉业务的增长依赖,在成人营养品等新增长点方面,未雨绸缪。

梦想能够诱人奋发上进,梦想也能唤起企业的骨子的潜力、凝聚力,提高企业的效率,让企业在较高的起点上得到较快的发展。然而梦想与完成梦想之间,毕竟有一段未知的距离。

在一个不确定、一切处于开创阶段的环境里,只有坚定、冒险、死磕的精神才是最为稀缺的资源;当市场蛋糕基本划定,环境逐渐稳定后,老成持重的人才能获得更大的利益。

在这一点上,冷友斌比别的人看得更透,想得更远,做得更彻底。

 

作者:赵春雨

推荐阅读