糖酒会观察：存量时代的差异化竞争

刚刚过去的成都春糖，商界好酒记者密集参加了一些论坛和企业活动。很明显的趋势是，各家酒企都已经认可白酒处于存量市场的竞争环境，不明显的趋势是，几乎每家厂商，每个产区，每种香型，都已经开始突出自己的差异化特征。

这些趋势，商界好酒曾经在《2022中国酒业年终回顾：白酒泡沫会破吗？》《中国白酒，在同质化营销中不断内卷》等原创文章中进行了比较详细的分析，感兴趣的读者可以自行阅读。

可以肯定，未来的5-10年，中国白酒将进入存量时代的差异化竞争。理解了这一点，就能看懂很多酒企“不合逻辑”的产品和决策了。

 

 

在春糖之前，茅台集团发布了指导价156元的台源酒，并且给予了高规格的宣传资源和待遇。而此次春糖上，茅台集团还单独为台源酒设置了论坛。此外，很多二三线酒企纷纷进入光瓶酒和平价酱酒的赛道。100元和200元的价格带，成为了名酒的新战场。

比如，在春糖期间，珍酒推出了珍酒1988年份酒、珍酒·珍三十（大金奖纪念酒）、珍酒·珍十五（金奖纪念酒）三款高端光瓶；而夜郎古推出了298元起的三款夜郎酱产品，复星集团董事长郭广昌还亲临发布会现场，不难看出复星集团对这三款产品的重视。

据中国酒业协会统计数据显示，2022年至2024年，光瓶酒预计将保持16%的年增长速度，市场规模将超过1500亿元。

原本以100元和200元价位为基础的清香型白酒，也一改往年的低调。汾酒、宝丰酒业、汾阳王、黄鹤楼、庞泉等清香白酒品牌通过举办论坛、招商推介提高曝光量。

为什么名酒们将新战场放在了100-200元价格？

一方面，高端名酒的格局已经基本确定，对大众市场来说，茅台是不可撼动的超高端白酒，五粮液和国窖1573是千元价位的王者，再往下的次高端价位，青花汾、青花郎、国泰、古井贡等品牌竞争激烈，下探到500元价位后，水晶剑是无可撼动的性价比王者。

因此，100-200元价位作为中高端口粮酒的价格带，在目前还没有一枝独秀的领头羊，如果哪个品牌能先拔头筹，就能拥有可观的中低端市场。

而原本在这一价位积累多年的老白汾、泸州老窖特曲等产品，面对的消费群体年龄较大。这一价位段潜在的消费者如城市青年、中产和一部分女性消费者可能会成为下一阶段的竞争焦点。

可以说，白酒企业已经“卷无可卷”，只能来卷口粮酒市场了。

另一方面，在白酒新国标生效近一年后，中低端白酒的市场已经完全正规化，原本以次充好的非纯粮酒没有了市场空间，劣币驱逐良币的现象得到了极大改善，酒企有了在这一价位上发力的动机，经销商也因为市场环境向好，愿意尝试这一价位段的白酒。

理解了市场环境，就能理解茅台集团对台源酒倾注大量资源的原因：不到200元的价格，茅台的品牌基因、品质保证，台源酒一旦爆发，将掀起口粮酒的巨大风暴。

将星云集，群雄逐鹿，100-200元价位鹿死谁手，尚未可知。但可以肯定的是，未来几年，我们将在这一价位段看到层出不穷的好产品。

 

 

近几年，消费者的喜好在迅速向多元化发展。在白酒之外，威士忌和精酿啤酒市场快速发展，葡萄酒的产量、进口量和销量虽然仍在下降，但葡萄酒的消费者更加专业，更加懂葡萄酒。果酒和预调酒也在年轻消费者中迅速流行，尤其是青梅酒这一品类势头良好。

而在白酒内部，原本浓香一家独大的格局也发生改变，酱香型和清香型白酒先后掀起热浪，茅台稳坐头把交椅，汾酒进入上市酒企市值前五。这些现象都说明，消费者的专业度和宽容度有了极大的提高。

商界好酒记者观察到，往年哪种香型火，哪种香型就出现大量贴牌酒的现象有所缓解。在今年的春糖中，大部分的活动由酒企主导，在活动中，酒企更注重宣传自己的主力产品与品牌形象。

发生这些变化，一方面的原因是各家酒企尤其是名酒企业对于贴牌酒的管控越来越严，另一方面是因为酒企对品牌的定位更加精准，更加专业。

除了品牌活动外，酒企对自身香型、工艺、口味、口感、文化内涵、消费群体等方面的差异化定位，也有了长足进步。

以宏观的眼光来看，近几年，诸如复星集团、华润集团等行业外的大型资本大举进入白酒行业，给行业带来了不少精英人才，同时资本的介入可以提高行业的关注度和薪酬，让更多的营销和管理人才进入白酒行业。

同时，汾酒、古井贡等国有企业的股改和股权激励也在逐步进行，且颇有成效，这从另一方面推动了企业的管理团队和营销团队的专业化。

而以行业的竞争视角来看，眼下，头部酒企的格局已经基本确定，这也就意味着企业的战略必须着眼于自身定位，有的放矢。经过疫情3年的沉淀和思考，酒企已经基本明确了发展的方向。

这也就意味着市面上会出现更具性价比，更个性化的产品，这对消费者来说，无疑是一个好消息。

 

 

在酒企逐渐找准定位，专业化程度不断提高的大背景下，白酒的整条产业链也在进行专业化升级。

记者在走访中发现，在各个酒企的展位上，大部分的销售人员能将产品的香型、年份、工艺、特点表述地很清楚，而考察产品的经销商也往往会认真品鉴产品，不少经销少能对酒体做出相当专业的评价。

白酒企业的专业化，正在自上而下引导经销商和销售团队的专业化。在春糖的发布会中，很多酒企提到“专业化赋能经销商”，原先简单直接的补贴品鉴会的赋能形式或许会逐渐减少，取而代之的是销售团队引导下的经销商们，更加精细地去对核心消费群体进行运营。“流量池”等互联网打法，正在逐渐影响白酒行业。

同时，酒企的专业化，也在自下而上地对产区进行着改变。

今年的春糖，很明显的一个特点是，产区更加抱团，政府越发重视产区品牌打造，多个产区集体亮相，集体发声。

今年糖酒会期间，川酒成都产区·邛崃主办了首届中国酒庄投资发展论坛和白酒产区发展论坛。川酒成都产区·邛崃以产区展馆的形式亮相，向到场人员展示产区内各酒企的不同产品。

无独有偶，遵义产区在本届糖酒会上同样声势浩大。遵义市2023年“遵义产区名优白酒神州行”在茅台、习酒、国台、珍酒等产区头部企业的带领下，集体亮相成都春糖“环球名酒荟”。这是继近期召开2023贵州白酒发展圆桌会议后，贵州白酒主产区向行业传递出的又一重磅消息。

产区的概念逐渐清晰，意味着产区内的酒企能更好地抱团进行营销，仁怀产区过去几年的变化就是很好的先例。

同时，产区的专业化，也能让酒企的原料产出更稳定，物流、包装成本更低，能很大程度上降低酒企的成本。

最后，有了产区，就有发展酒庄，发展工业旅游的条件，这对酒企，对品牌的长期运营，也是重要的加分项。

存量时代，无论是企业还是从业者，都要不断学习升级，只有专业的企业，专业的团队，专业的产区，才能在未来的差异化竞争时代生存下来。