5月20日，随着竞争对手阿森纳0-1不敌诺丁汉森林，曼城提前夺得2022-23赛季英超联赛冠军。与此同时，曼城也打入了欧洲冠军联赛的决赛，有机会争夺欧洲俱乐部的最高荣誉。
作为曼城队全球唯一白酒合作伙伴的剑南春，自然没有放过这次营销的大好机会。在虎扑、懂球帝等体育App上，剑南春冠名了大量和曼城有关的新闻，并举行了抽取曼城真品球衣和剑南春水晶剑礼盒的主题活动，借势扩展了品牌影响力。
中国经济的发展，让体育迷越来越多，这些用户和白酒的核心人群高度重合。部分酒企已经注意到了这种趋势，白酒越来越多地介入啤酒曾经的营销主战场。
体育营销怎样四两拨千斤？如何让更多的潜在消费者，通过体育认识白酒？
01、曼城夺冠，剑南春投资初现回报
剑南春有条不紊的营销活动，为品牌带来了可观的曝光度，这对长期沉寂的剑南春无疑是一次成功的营销。
成功的营销，离不开周密的准备。实际上，剑南春和曼城的合作始于4年前。
2019年，剑南春与曼城签约成为其全球唯一白酒合作伙伴。白酒品牌和万里之外的一支英超球队的结合，在当时并没有吸引太多的关注。很多人认为，这只是剑南春一次“病急乱投医”式的营销。
然而，剑南春却借助这次合作，展开了长线的、有计划的体育营销。
2019至2020赛季英超联赛期间，剑南春与曼城联合举办了多场线下观赛活动。在线上，剑南春与爱奇艺体育、PP体育、懂球帝等平台合作，独家冠名爱奇艺英超赛事，通过剑南春官方微博与球迷互动，送上剑南春球迷专属礼包。
2022年6月，为庆贺曼城俱乐部获得2021-2022赛季英格兰足球超级联赛冠军，同时纪念曼城“10年6冠，身价第一”的成就（11-12英超赛季至21-22英超赛季），剑南春和曼城俱乐部官方联合推出了全球限量3万瓶的“曼城冠军纪念酒”。这款纪念酒，当时也在体育迷和收藏圈里引起了不小的关注。
而剑南春选择与曼城合作，背后也有自己的考量。
曼城是近年来最重视中国市场的欧洲足球俱乐部之一。2002年孙继海转会曼城，成为中国球员留洋成功的样本；2015年，黎瑞刚的华人文化集团入股曼城母公司城市足球集团，对中国市场的全面开拓，曼城近些年在中国区动作不断，开通各社交媒体账号、设立中国办公司、造访中国、收购四川九牛等等，积累了大量的中国球迷。
飞速增长的球迷基数，让剑南春有信心投入更多资源去进行体育营销，这些投入也换来了更多流量和关注。
02、白酒国际化，体育营销是捷径
近几年，有不少中国资本投资了欧洲的足球俱乐部，其中比较知名的除了华人文化入股城市足球集团，还有苏宁收购国际米兰、星辉互娱收购西班牙人等。
这些资本入主后，急切地需要扩大球队在中国市场的影响力，将球队价值最大化；而国内的消费品品牌，也有不少赞助和冠名需求。
白酒，作为非传统的足球赞助商，几乎不会面临国外品牌的竞争，可以以相对低的成本拿下合作的权益。而剑南春和曼城的合作模式，无疑获得了三赢的结果。
未来，一定会有更多的白酒品牌和那些高关注度的欧美体育赛事进行合作。
体育营销除了能帮助品牌扩大在国内市场的影响力，还将成为白酒国际化的一条捷径。泸州老窖对澳网的赞助，就取得了不错的效果。
2017年，泸州老窖开启国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅，开始涉足国际市场。
2017年4月举行的泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站是泸州老窖首次与国际网球赛事进行冠名合作，合作让泸州老窖在国际球员与观众心中留下印象，赛事的举办也让品牌所在地——泸州市及整个四川省的人民群众开始关注网球运动。
2018年，泸州老窖与网球四大满贯赛事之一——澳大利亚网球公开赛达成战略合作关系，泸州老窖成为澳网官方合作伙伴，而国窖1573则成为澳网唯一指定白酒产品。这既是澳网首次与中国白酒品牌达成合作，而泸州老窖也是澳网有史以来合作过级别最高的中国品牌。
澳网以国窖1573来命名比赛日、冠名重要的比赛球场，赛场外还设立了泸州老窖的白酒吧体验馆，特别推出了罐装限定款1573预调酒，以国窖1573白酒为酒基，混合澳洲本地干姜青柠，受到了球迷的欢迎。
泸州老窖和澳网的合作持续至今，可见泸州老窖对合作带来的关注度和影响力是满意的。
与剑南春与曼城的合作类似，泸州老窖选择与澳网合作，既出于澳网作为四大满贯赛事的国际影响力，也有澳大利亚存在大量华人华侨，是白酒出海潜在市场的考量。
借助这些影响力巨大的体育赛事，白酒或许可以先进入日韩、东南亚等文化差异不大的市场，进而影响加拿大、澳大利亚等华人较多的市场，最终进入欧美消费者的视野。
03、全民体育时代，经销商也不能忽视体育营销
随着中国经济的不断发展，普通人的收入逐渐提高，消费观念也在逐渐改变。
具体体现在白酒上，是少喝酒，喝好酒。因此在近几年中，中国的白酒市场产量逐渐下降，白酒企业的利润却迎来新高。伴随白酒新国标的实施，中低端白酒也逐渐规范化发展，酱香、清香等香型百花齐放，涌现出不少新锐的白酒品牌。
而体育市场同样在经历变革。
随着健康的观念深入人心，越来越多的人开始在业余时间投入体育运动，诸如飞盘、棒垒球、登山、滑雪等运动开始在年轻群体中兴起；诸如露营、徒步、钓鱼等不激烈但同样归属于体育市场的项目也在逐渐受到欢迎。
此外，中国更是成为全球最大的电竞市场。根据普华永道的报告，电竞公司和体育技术公司是中国机构投资者最青睐的两大赛道，女性和青少年体育也迎来了快速发展。
政府倡导了多年的全民体育，正在渐渐成为现实。
从过去数十年中喜力、嘉士伯、百威等国外啤酒品牌对体育赞助的不遗余力，我们不难看出，体育市场和酒类是高度重合的。尽管白酒相比啤酒，并不适合大多数人在观赛时饮用，但至少可以有效触达核心消费者，占领消费者的心智。这种品牌高地一旦形成，就能占据市场竞争的先机。
这对消费品是非常重要的。
目前，就白酒参与的体育营销而言，几乎都是由品牌主导，经销商鲜少参与。但中国的体育土壤已经形成，大众可以参与的体育赛事正在增加，经销商也应该思考，是否可以拿出一些营销费用，参与城市本地的一些体育赛事，扩大营销力，打造体育x白酒的圈层。或者以啤酒、葡萄酒介入线下的观赛活动，进而为消费者提供啤酒+白酒+葡萄酒的整体解决方案。
就像剑南春和泸州老窖的成功案例所展现的——体育营销只有提前布局，做好长线规划，才能以最低的成本获取最高的收益。
作者：郑栾
