商界

把你最拿得出手的东西，放在一块岩石上，你就能脱颖而出。因为这样能让人一眼看到不同—1981 年，即将改变无数品牌命运的“定位”理论诞生。

艾·里斯与杰克·特劳特，集结 20 年里帮品牌做咨询的经验，共同出版了 《定位 ：争夺用户心智的战争》 。

广告说得再多，说不进顾客心坎，都是白搭。50 多年间，无数经营者和品牌 人士纷纷实践“定位”理论，努力把“草”种进用户心智中。两位理论创始人反复强 调，心智排斥不可信的事物，只接受无可 争辩的事实，而认知一旦形成，就不会轻 易改变。

经典的价值，在于不断带来启发和  新知。2025 年底，艾 ·里斯的女儿、“定  位”传承人劳拉 ·里斯在深度挖掘“定位”理论后，发现了一个被长久忽略的强大武 器 ：对手策略。

她洞察到用户心智的另一面，更倾向 于做选择，选项要少而清晰。这种“选择”从何而来？在“定位”理论一直强调的 那些工具和做法以外，品牌要主动搞对立—建立一种你和对手之间的选择关 系，且这个选择对你有利。

这个发现被写进了她的新书—《对手》。

不要对着空气挥拳

同样是“撒”狗粮，有一家美国宠粮品牌，能让狗主人毫不犹豫下单而不用多费口舌。创立第一年，它就卖出 100 万份“高定”产品，200 万美元种子轮和 800多万美元 A 轮投资追着投它。

为了“让宠物活得更久”，它一来就想干掉 100 个、1 000 个做加工食品的同行，所以坚决启用新鲜、看得见的食材。短短几年，其年收入就超过宠粮品类的开创者。

这并非个例。劳拉 ·里斯在书中概括了这类现象 ：令人印象深刻的品牌都有一个鲜明的对立面，它们甫一亮相就显得“不同”，主动站在“对手”的另一边。比如这家赚翻了的宠粮公司，它只是对准狙击点—干粮会缩短爱宠寿命这个事实，根本无需扣动扳机，它是谁、想说什么，就变得清晰生动。

“原来它不是‘另一家’喂狗的”的  信息，将替代“更好”“更新鲜”“更长寿”这些主观信息，快速被狗主人接受。当再 购买宠粮时，减少爱宠身体伤害的本能就 会唤醒用户的这种认知，让他们瞬间想到 “不同”的新品牌，然后做出选择。

作者阐述，品牌建设的终极目标，无非是在消费者心智中为自己占据一个“位置”，这就是践行 50 多年并不断得到验证的“定位”理论。其核心是品牌取代既定心智，在别人占领的地盘上，用新东西去取缔。

“定位”就是用来应对复杂心智的。然而研究发现，无论环境如何变化，认知一旦形成就很难改变。要成功占领心智，究竟该如何做？劳拉 ·里斯挖掘到一个被忽视和低估的真相—“对比”后的选择起了关键作用。

她把心智等同于一台计算机的内存系统，但区别很明显，计算机对输入的信息照单全收，但心智却不这样，它会主动排斥“无法运算”的信息，而这是讲故事的品牌们最喜欢堆砌的东西。相反，用一个新的东西去对抗已被接受的观念，制造一种对立，就很容易被接受。

对对立关系的处理远快于对优劣高下的判断，这个原理很好地解释了作者概括的现象。成功的品牌都能清楚地看到它的敌人，是对手“成全”了这种成功。比如明知历史不够悠久，就努力去证明自己不是“经典、传统”那个选择。百事可乐勇敢站在老大哥可口可乐的对面，不直接竞争口味或品质，而强调代际差异，让消费者看到它不是什么，进而理解和接受自己是什么—年轻、活力与新潮，是“新一代的选择”。百事可乐的这一招相当有效。

当年创立特斯拉，马斯克一个人站在了所有传统燃油车的对面，大声说“不”。用特斯拉品牌代表“电动汽车”这个新品类，为消费者提供唯二选择 ：要么选任何一家油车品牌，要么就选它。

“选择越少，选项越简单越符合认知逻辑”，劳拉 ·里斯强调，事实证明后来任何转向电动汽车的消费者，都会考虑特斯拉，因为它主导了电车这个品类。

对比制造立场，立场促成选择。作者  得出结论，要抢占心智，“更好”不如“不  同”。不要在空旷地带去“定位”，要识别  战略对手，制造一种对立关系且导向更有 利于你的选择。更颠覆的观点是，“对手”远不止一个领军品牌，它可以是一个品  类，甚至一个固有的观念和认知。

你就是我的“唯一”

成功找到战略对手，是打造强势品牌最关键的一步。但很多人走着走着，又退回去了。

劳拉 ·里斯在辅导具体案例时发现，两类情况十分惋惜 ：一是模糊对手，另一个是主动干掉自己。它们都习惯跨界，以为路越宽越好，实则把路走绝了。

地盘没站稳就乱动腿脚，外界对你的认知就会模糊，对手也会随之“消失”。

佳得乐就是一个与包括自身在内的全世界为敌的典型案例。运动场景下，普通饮料并不能科学补充能量，佳得乐就靠植入“电解质流失需专业补给”这个认知，成功占领“专业运动功能饮料”的心智，成功主导品类。

但它却在稍微站稳市场后，盲目跨界，一口气扩张了非核心产品如低卡版、果汁混合版、能量饮料等产品，甚至涉足维生素水和茶饮系列新品。

努力证明自己“不是什么”，但转身又打脸，那你到底是什么？用户的认知开始混乱。

跟佳得乐一样，许多品牌在稍微取得成绩时就想满足所有人，不仅会瓦解鲜明的对立，令战斗力日损 ；很快，它还会成为别人的“对手”，一些新兴品牌会抓住“天然成分 + 专业运动”等对立点，迅速抢走心智。

劳拉 ·里斯指出，聚焦则敌明。选好对手后，品牌想让用户的认知成为事实，就要不断让对手显化，从而把自己从“二选一”变成“唯一正确”的选择，这才算“定”住了。

究竟要怎么做？作者继续沿用心智  喜欢做选择的运行机制，主张通过“辩论”来坚定立场，声音越大越好，但不能有杂 音、噪声。

2016 年 以 模仿 Musical.ly 对 口 型 短视频起家的“抖音”（海外版命名为TikTok），在国内迅速圈粉 1 亿用户。接着，它继续锁定带来 1 亿粉丝的“对手”，示范了正确的“出海”动作，在 4/5 的剩余地盘也定位成功。

托举它的这块“石头”，正是全球消费者使用手机的统一姿势 —竖屏。在海外横扫用户时，TikTok 的对手是包括YouTube 在内的所有横屏内容。

大家都知道，刷长视频得把手机横过来，多出来的这一步就是抖音想对抗的习惯。不用费口舌吆喝自己“段子密度高、刷起来更顺手、内容更丰富”，无需横屏自然说明了一切。

用观看姿势做区隔，令“横屏时代的遗物”这个对手愈发显现，从而在用户心智中独占“竖屏视频”的默认认知，主导竖屏内容品类。其间它完成了“手机上该看什么视频”的辩论，基于使用习惯，用户自然会偏向自己，“定”住心智。随着横屏长视频旧范式不方便的特征愈发显现，品牌逐渐完成定位。

但事实上，无数折戟的品牌建设，难就难在保持一致性地进行认知强化。如上述提及的盲目跨界、改名等诸多变形动作，极大地破坏了完整度。

劳拉 ·里斯在书中专辟一章来详细剖析经典“定位”的案例—英伟达。她再次强调“聚焦”的重要性，聚焦的过程就是让对手成为对手，让自己“不是什么”。她认为，这是让英伟达变成一家最值钱的伟大公司的核心。

企业估值最核心的是品牌，但投资人在做选择时，最稳妥的方式是选投一家拥有强大品牌并主导品类的公司。因为用户首先购买的是品类，其次才是品牌。“品类主导”是定位的核心思想，也是对手策略的刀锋。