在今年的市场调研中，商界好酒发现很多消费者有口粮酒的刚需，因此推出了高性价比的口粮酒商界怀庄。（详情见《商界怀庄共推口粮酒——依然要经得起时间和市场的考验》）多消费者表示，平时请客用商界好酒或国台龙耀等产品，有面子；平时和朋友喝商界怀庄，物美价廉。
从这样一个简单的案例不难看出，消费者在不同场景下的酒水消费需求是大相径庭的。如果能合理规划消费者的需求，规划出适合大多数消费者的产品组合，或者在每个价位段集合几种可供选择的，高性价比的酒水产品由消费者自行挑选，体验一定会比消费者单独购买几种产品更好，消费者花费的时间成本和资金成本显然也会更低。
这种类似Costco和山姆会员店的会员制连锁门店，这什么在白酒市场上很罕见呢？它会成为未来的趋势吗？
01、付费会员制成为中产新宠，对白酒行业有什么启发？
会员制，作为一种古老的商业模式，如果得到合理的运用，就能和消费者产生很好的互动，加强消费者的黏性。
尤其是近几年，随着Costco和山姆会员店进入中国市场，付费会员制的零售门店重新掀起风潮。年轻用户的追捧，也让更多的商业财经媒体开始审视Costco和山姆会员店。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，是会员制仓储批发俱乐部的创始者。Costco的特点是，量大，便宜，商品种类少，通过很多和工厂合作的定制产品降低成本。这些特点如果移植到白酒领域，显然也会很有竞争力。
8月27日Costco上海闵行店开业当天，由于客流过大导致暂停营业，甚至第二天公告称采取限流措施。有数据显示，在2020年，Costco上海店单店年销售额就达到了24亿人民币。以30万会员的基数计算，单个会员的贡献度达到了8000元。
目前，Costco在上海有两家门店，会员卡门槛为299元，只要办了会员卡，就可以在这两个门店购买到很多价格优惠的商品。
山姆会员店更是成为一二线城市的中产标杆。
山姆会员店早在1996年就进入中国，在20多年的时间里发展得不温不火。
然而，在近几年，山姆会员店却逆势崛起，成为城市中产的心头之好。
B站、小红书上“山姆探店”“山姆美食攻略”内容，动辄数十万播放量。
39.8元的烤鸡、16个68元的瑞士卷、24个只要39元的麻薯面包，都是这些爆款内容的主角。进入山姆会员店的前提是，办一张260元的会员卡。
通过低价美食引流后，山姆获得了城市中产的青睐。有人戏称，“山姆卖的不是战斧牛排，也不是烤鸡，是中产身份的认证。”而中产，恰恰是目前中国白酒急需紧紧抓住的客户群体。
对白酒企业更有启示意义的一点是，无论是Costco还是山姆会员店，都将以1499元的原价购买到茅台飞天，作为其中一个核心卖点。
白酒，是有机会介入付费制的连锁会员店的。
02、白酒，为什么没有会员集合店？
去年4月，亚洲最大规模的威士忌专卖店——M银座威士忌博物馆新馆，在东京寸土寸金的银座商业街开业。新馆的面积为800平方米，作为整个亚洲最权威、货最全的威士忌博物馆，这里不仅有2000种类以上的威士忌品种，还有专门的鉴定师保质保真。这里有一半是三得利威士忌展区，还有一部分是NIKKA（日本另一威士忌品牌）展区，除此之外还有其他日本威士忌。
在韩国首尔的乐天玛特蚕室店，一家名为“Bottle Bunker”的红酒体验店占据了整层70%的面积，红酒的产地涵盖法国、美国、智利、意大利等，品牌及年份也十分齐全，堪称韩国红酒种类最全的红酒卖场。
在Bottle Bunker，只要在收银台进行充值后，就可以到柜子选择想要试饮的红酒。同时， 还可以购买各种搭配红酒的小食。
著名的专业烈酒零售商The Whisky Exchange，于2021年被保乐力加收购。位于伦敦的其中一家门店位于泰晤士河畔，与伦敦眼隔河相望，紧邻皇家歌剧院。在这里，不仅有各种产地、风味、年份的威士忌，还有伏特加、白兰地等烈酒。除此之外，这里还有大量关于威士忌文化和品鉴的各类书籍。
从上述案例不难看出，在全球范围内，无论是葡萄酒还是烈酒，都有体验+产品组合的终端门店形式。对酒类爱好者来说，这类门店既可以完成品鉴，也可以完成不同价位产品的组合选购，消费体验是非常好的。
与此同时，这些门店还兼具，科普品酒知识，传播酒文化的功能。
聊到这里，是否觉得这些功能有点眼熟？
没错，从2020年前后，酱香型白酒开始大热，各种品牌主导的酱酒体验馆在各个城市落地，这些体验店虽然外观和国外的成熟门店相距甚远，但功能上已经有了很大的相似之处。提供餐饮、品鉴、购买、科普等服务，同样可以满足消费者不同价位的需求。
然而这些体验店仍然有很大的局限性。首先，这些店铺大多只提供一种或几种品牌的酱酒，香型和品牌都缺乏丰富度。
其次，在酱酒热最初的几年中，各类品牌的酱酒都呈现出同质化趋势，价格也集中在同一区间，无法满足消费者不同的消费需求。
最后，很多品牌的体验店，虽然有客户运营的想法和思维，但没有一套行之有效的会员体系能让消费者产生持久的消费黏性。
虽然眼下还没有会员制的集合店，但在不就的将来，这种业态是有可能出现的。
03、消费者导向，会是酒水销售的未来吗？
归根结底，中国的酒水行业，尤其是白酒这条赛道，并不完全是消费者导向的。
白酒在过去几年中迎来了红利期，高端白酒尤其是名酒，在市场上颇受欢迎，几家头部企业始终维持着营收和利润的高增速。茅台更是通过几年的发展，成为超高端白酒的代名词，确立了在消费者心中的地位。
对中国的白酒企业来说，他们需要优先考虑的不是怎样精准满足消费者的需求，创造更多优质的产品，而是如何以最快的速度将酒卖给经销商。如果能兼顾经销商的利润，让经销商有更大的销售动力，同时让消费者获得不错的体验，就足以在当下的环境中取得成功了。
在商界好酒记者近一年多的调研中，经销商不赚钱是普遍现象，很多经销商一瓶酒亏几块钱都要卖，利润全靠年底的厂家返点。
不少酒企为了压货，甚至经常通过停货等方式进行涨价，很多经销商苦不堪言。
尤其是在酱酒热之后，有的经销商引入了一些品质一般，性价比不高的酱酒产品，市场窜货的现象非常严重，导致大量经销商蒙受损失。
在疫情期间，经销商能维持经营都算不错了，很少有经销商还有余力去研究产品组合，要建立会员机制更是需要一套复杂的系统，对于实力一般的经销商并不现实。
既然经销商没有余力，那么1919、华致酒行、京东酒世界等O2O平台是否有机会去做呢？
记者调查后发现，2019年，阿里入股1919后，双方会员体系打通，“1919快喝”App也改名“1919吃喝”。然而，1919的发展并没有如阿里所愿，阿里也倾注了更多资源在自己的淘宝会员身上。1919年之后，鲜见关于1919会员的新闻。目前加入1919会员的消费者大多是为了更方便地抢购定时发售的茅台。
同样，华致酒行和京东酒世界的会员也没有为消费者带来太大的价值。相比让年轻人趋之若鹜的山姆会员店，酒行业的销售终端要做的还有很多。
尽管中国的白酒销售额在逐年上升，产量却在逐年下降，同时，白酒核心消费群体的人数也在下降。这就意味着，中国的白酒会在不久的将来迎来拐点，天花板在下降，增长便不可能永续。
最终，中国的酒水市场一定会变成消费者导向，只有把消费者研究透彻，为他们提供整体解决方案的酒企和经销商，才能在未来的惨烈竞争中占得先机。
而Costco和山姆会员店的这种经营模式，也许不能直接复制，但绝对值得酒企和连锁流通企业、O2O平台们仔细研究。
白酒下一个时代的机会，或许就隐藏在这些漂洋过海来到中国的商业模式里。
作者：郑栾
